注文住宅販売で集客アップを図るためにすべきこと【住宅業績アップマガジン】

2018.08.23

住宅業績アップマガジンをご愛読いただき誠にありがとうございます。

船井総合研究所住宅コンサルタントの青木直哉です。

本日のテーマは、「注文住宅で集客アップを図るためにすべきこと」です。

注文住宅業界においては、非常に競合が多いのが現状です。地域密着型の工務店から大手のハウスメーカーまで、小から大の規模の住宅会社が注文住宅の販売を行っております。

商品を販売するためには、商品力を強化する事も大事ですし、営業力を強化することも大切です。ですが、お客様を集める「集客力」が弱いことにはどんなに商品力を付けても、営業力を強化しても意味がありません。

 

以前、「商品・集客・営業!勝ちパターンで業績アップ」の記事で、商品・集客・営業の一貫性の重要性についてお話しをさせて頂きましたが、今回は「集客」にポイントを絞って、「注文住宅販売で集客アップを図るためにすべきこと」のテーマでお話させて頂ければと思います。

 

集客をアップを図るためにまずすべきこと

集客力をアップさせるためにまずやらなければいけないことがあります。それが以下の三つとなります。

  1. 1.集客数の目標を設定する。
  2. 2.販促費をどれくらい投下するかを設定する。
  3. 3.目標と実績を元に対策を設定する。

 

まずは、上記の3つの項目についてお話させて頂きます。

集客数の目標を設定する

最初にやらなくてはならないのが、集客数の目標を設定することです。

集客数の目標やベンチマークが無いことには、当月、或いは当年の集客数が多かったのか少なかったのかが分かりません。

そのため、集客数を設定する前に年間何棟販売するのかを決める必要があります。経営計画をする際に決めると思いますが、その際に集客数も併せて決めると良いでしょう。

例えば、年間50棟販売するという目標を設定したことにします。初回接客から契約するまでの成約率が10%から15%が目標のベンチマーク数値となるので、契約数(50棟)=集客数(X組)×成約率(10%)の公式で考えると、集客数は500組となります。

このようにして集客数の目標を設定します。

販促費をどれくらい投下するかを設定する

次に決めなければならないのが、500組集客するために販促費をどれくらい投下するかということです。

一組集客するためにどれくらいのコストがかかるのかが明確であれば計算が非常に楽です。例えば、一組集客するために3万円のコストがかかるのであれば、500組×3万円なので1500万円の販促費が必要になってきます。

別の販促費の考え方ですと、船井総研の住宅コンサルにおいては販促費は売上の3~5%を販促費に使うことが適正と言われています。

いずれにせよ、お客様を集客するためにどれくらい費用をかけるのかを決めることも重要になってきます。五月雨の様に販促費を決めてしまうと、安定して集客が見込めませんし、それに対する反省と対策がしにくくなってしまいます。

ですので、目標を決めて販促費を設定することが非常に重要となってきます。

目標と実績を元に対策を設定する

ここまでで集客数と販促費を策定しました。

次に大切になってくるのが目標と実績にどれくらいの乖離があるのかということです。それらの目標と実績を元に対策を設定することが非常に重要になってきます。

目標を達成した際と目標を達成できなかった時にそれぞれの共通点を探すことがとても大切です。そこで見つけたルールによって来期の目標設定がしやすくなります。それを繰り返していくことで、年々設定する目標が磨かれていきます。

注文住宅販売において集客するターゲット層を明確にする

先程は、集客数の目標を設定して、販促費をどれくらいかけるのかを決め、それらを元に目標と実績のギャップについて考えて対策していくことが集客力をアップするためにまずするべきであるという話をしました。

次にお話するのが、集客するお客様のターゲットを明確にするということです。3つのポイントを以下にまとめております。

  1. 1.データを元に集客するお客様の層を考える。
  2. 2.データを元に注文住宅の選択理由について考える。
  3. 3.データを元に設備などに関する選択理由について考える。
  4. 4.販促媒体を幅広く運用して集客を考える。
  5. 5.投資予算の割り振りをメインの販促媒体に定めて集客を考える。

 

データを元に集客するお客様の層を考える

集客するお客様のターゲットを明確にするために大切になってくるのが、データを元に考えるということです。

例えば、国土交通省が公開している「住宅市場報告書」などを参考にすると良いでしょう。今、ネットで住宅業界について検索を掛ければ多くの情報が手に入るでしょう。しかし、中には証拠もなく情報を提供しているサイトもあります。信頼のおける情報を参照するようにしましょう。

データを元に注文住宅の選択理由について考える

平成29年度の住宅市場報告書によると、注文住宅の選択理由としては、「信頼できる住宅メーカーだったから」と回答されている方の割合は46.2%、分譲マンションを選択している理由としては、「住宅の立地環境が良かったから」と回答されている方の割合は70.8%、中古マンションを選択している理由としては、「価格/家賃が適切だったから」と回答されている方が69.2%となっております。

他の住宅の種類を選んだ方の回答で、「信頼できる住宅メーカーだったから」を選んでいる割合は7.1%から22.7%程でした。ここからお客様が、注文住宅を選ぶ際に気にしているのが、安心して住宅に住めるかどうかということが推測されます。

そこで、考えなければならないのが安心する住宅とはどういう住宅なのかということです。例えば、住宅建築にかかる費用がどれくらいなのかを明確にする、使っている材料の信頼性に関してデータを元に証明する、耐震性能・耐久性能・高気密・高断熱に関してデータを元に証明する、施工実績を紹介するなど様々な項目があるでしょう。

それらに関して、商圏内でバッティングするであろう競合他社の情報を元に対策を図っていく必要が出てきそうです。他社にない自社の強みを打ち出していく必要もありますが、他社の強みがお客様にとって絶対的なものであるのであれば、それに匹敵させていく必要も当然あります。

データを元に設備等に関する選択理由について考える

平成29年度の住宅市場報告書によると、設備などに関する選択理由としては、「高気密・高断熱住宅だから」と回答している方の割合は、59.7%で、「住宅のデザインが気に入ったから」と回答している方の割合が、58.8%でした。

他の住宅の種類ですと、「間取り・部屋数が適当だから」、「住宅の広さが十分だから」と回答されている方の割合が高かったです。

つまり、注文住宅と分譲の建売住宅とでは、お客様の層が大きく異なっているということがデータを元に分かります。

上記より、注文住宅の選択理由は非常にポジティブで、建売住宅の選択理由はややネガティブです。ですので、注文住宅を買うお客様に対しては如何に夢を持たせ、それを実現するためにサポートできるかが重要です。

商圏エリアの市場を調べ、そのエリアに応じた信頼性を獲得し、高気密・高断熱、デザインについてどれだけ夢を膨らませて実現に向けたサポートが出来るかが重要になってきます。

販促媒体を幅広く運用して集客を考える

次に、販促媒体に関してです。販促媒体は大きくい分けて二つ合ります。

紙面媒体

1つ目が、紙面媒体です。例えば、チラシ広告、新聞、地元紙などになります。これらは、以前から販促媒体として使われてきたものになります。

古くから主流な販促ツールだったので、年齢層が高めの方にとってはとても効果的なものでした。最近は世の中の動き的にWEBへのシフトが進んでいるということもあり、若者は基本的にインターネットで情報を得るようになってきました。

確かに、新聞、チラシ、地元紙は、販促媒体としては費用対効果が下がってきているのが現状です。ですが、未だに紙面販促媒体が響く地域、客層もいますので、予算の割合を減らすことは効果的ですが、完全に紙面販促ツールを辞めない方が良いでしょう。

また、WEBにシフトしたということもあり、人間味が無い世の中になってきております。だからこそ、人が手を掛けたものが響いてきます。

便利な時代にあっては、人が手で書いた手紙が響きます。ですので、顧客名簿を集めた後に、手書きで手紙を書いてイベントへの誘致を促す事は効果的になってくるかもしれません。

WEB媒体

2つ目が、WEB媒体です。リスティング広告やSNS広告が代表的なWEB販促媒体でしょう。先程も記述しましたが、世の中の動きもあってWEBへのシフトが急速に進んでいます。

ですので、対象となるユーザーは基本的にWEBを見ているという現状です。つまり、広告が見られる確率が紙面と比べると格段と高くいです。

更に、現在はテクノロジーが進んでユーザーが必要としているような情報をピンポイントで届けることが出来るようになっていきます。例えば、注文住宅を佐賀県で探しているお客様はネットで「佐賀 注文住宅」の様に検索します。

その検索ワードに反応して広告を表示させることが出来ます。ですので、その広告をクリックしてチェックする確率が高くなります。費用対効果が高いと言えるでしょう。

投資予算の割り振りをメインの販促媒体に定めて集客を考える

上記の内容とも被りますが、投資予算の割り振りをメインの販促媒体に定めて集客を考える必要があります。

販促媒体を幅広く活用する一方で、メインの販促媒体も決めた方が良いです。活用している販促媒体に均一に予算を振っていても費用対効果はありません。

そのために、それぞれの販促媒体の費用対効果をチェックする必要があります。まずは、1反響につきどれくらいのコストがかかるのかを明確にします。それを費用順に並び変えて比較します。

そこで、費用対効果が一番高いものに一番予算を掛ける方が良いでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。本日は、「注文住宅で集客アップを図るためにすべきこと」というテーマでお話させて頂きました。

今回の話の流れをお伝えします。

「集客をアップを図るためにまずすべきこと」として、

  1. 1.集客数の目標を設定する。
  2. 2.販促費をどれくらい投下するかを設定する。
  3. 3.目標と実績を元に対策を設定する。

 

注文住宅販売において集客するターゲット層を明確にする」として、

  1. 1.データを元に集客するお客様の層を考える。
  2. 2.データを元に注文住宅の選択理由について考える。
  3. 3.データを元に設備などに関する選択理由について考える。
  4. 4.販促媒体を幅広く運用して集客を考える。
  5. 5.投資予算の割り振りをメインの販促媒体に定めて集客を考える。

 

集客をする上で、まず最初にやらなければならないのが、年間販売目標棟数から集客数と販促費を設定して、実績とのギャップを元に対策を図る必要があります。

次に、注文住宅販売において集客するお客様のターゲットを明確にするために、データを元にしてターゲットを数字ベースで考え、販促媒体を効果的に考えるというものです。

上記を徹底することができれば、集客も安定して集客数がアップするかと思います。

 

今回も、船井総合研究所の青木直哉による住宅業績アップマガジンを読んで頂きまして、ありがとうございました。

この場では、触りの部分のみをご紹介しておりますが、更に詳しいお話もできるかと思います。相談会などをフル活用して頂き、業績アップに貢献できればと考えております。

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これからも宜しくお願い致します。

また、前回の記事もこちらに掲載させて頂きますね。ぜひ、ご覧ください。

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住宅業績アップマガジン編集担当 青木 直哉

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